Pourquoi dé-normaliser le tabac et son industrie?

Dé-normaliser l’industrie du tabac pour prévenir le tabagisme des jeunes

La prévention du tabagisme chez les jeunes est une nécessité, parce que les jeunes commencent à fumer de plus en plus tôt (11,5 ans) ¹, qu’ils deviennent davantage dépendants s’ils ont commencé jeunes (seuls 10% des fumeurs ont commencé à fumer après 18 ans²) et que la majorité des fumeurs en situation d’échec dans l’arrêt du tabac a commencé à fumer à l’adolescence³. De plus, l’industrie du tabac mène continuellement des actions incitant les jeunes à fumer, malgré les interdictions législatives, comme en témoignent les procès gagnés par des associations telles que le CNCT ou DNF et les documents internes de l’industrie du tabac.

Un constat : les lacunes de la prévention du tabac « traditionnelle »

Les études menées sur les campagnes de prévention du tabac en milieu scolaire sont plutôt négatives⁴ : les programmes ne délivrant que de l’information⁵ tout comme ceux n’informant que sur les effets sur la santé⁶ sont globalement reconnus comme inefficaces⁷.

Par ailleurs, certaines campagnes donnent un résultat inverse de celui attendu, avec à terme plus de fumeurs dans le groupe avec intervention.⁸ Une étude montréalaise a révélé que suite à un programme anti tabac, les jeunes de 9 à 12 ans ont été trois à cinq fois plus attirés par la cigarette⁹. L’expérience permet de signaler des pièges, comme dire aux jeunes de ne pas fumer (l’industrie du tabac utilise cet argument en disant aux mineurs qu’ils sont trop jeunes pour fumer) ou axer les messages sur le thème du choix (fumer ou non) qui ne résume pas la problématique du fumeur.

Une solution: la dé-normalisation du tabac et de son industrie

Le rapport sur le tabagisme 2009 retient notamment les orientations suivantes pour les campagnes de prévention du tabagisme en direction des jeunes : privilégier des programmes interactifs, faire intervenir l’entourage (parents, enseignants et pairs) « dont l’exemplarité, et même le simple avis exprimé sont déterminants », et créer un environnement hostile à l’usage du tabac (dé-normalisation de l’action de fumer).¹⁰ La dernière conférence des parties de l'Alliance pour la convention cadre pour la lutte anti tabac de l'OMS en novembre 2008 a donné lieu à une directive pour l'application de l'article 12 sur l'éducation et la prévention, recommandant "la dé-normalisation de la production, de la vente, du marketing et de la consommation de tabac".¹¹

La dé-normalisation offre l'opportunité de transférer la rébellion classique de l'adolescent vis-à-vis de ses parents et professeurs à un rejet de l'industrie qui les cible.¹² Il s’agit d’ « apprendre aux jeunes que l'industrie du tabac veut leur argent, qu'elle se moque de leur santé, qu'elle a caché et nié les dangers du tabac pendant 50 ans, qu'elle étudie le profil psychologique des enfants de 11, 12 et 13 ans pour connaître les facteurs qui les motivent à fumer et que ses activités de marketing visent les jeunes en positionnant le tabac comme un symbole de maturité. »¹³ L’objectif est de retirer à l’industrie du tabac la légitimité qu’elle a pu se construire au moyen d’actions marketing et publicitaires. ¹⁴

La dé-normalisation du tabac « vise à changer les normes sociales reliées au tabagisme (…) afin que le tabac devienne moins désirable, moins acceptable et moins accessible »¹⁵, permettant ainsi d’associer la consommation du tabac à un comportement marginal, contraire aux intérêts des enfants, des adultes et de la société.¹⁶ La dé-normalisation entraine une image négative de l’acte de fumer, créant un climat public favorable et réceptif à la législation et aux programmes de lutte contre le tabagisme.¹⁷

Enfin, la dé-normalisation « déporte la responsabilité des méfaits du tabagisme, des fumeurs vers l’industrie du tabac»¹⁸, permettant ainsi d’éviter le rejet du message de prévention lié à la culpabilité du fumeur, puisque sa responsabilité individuelle n’est plus seule en cause.

Dès 2002, les intitulés des campagnes de l’INPES¹⁹ révèlent que les pouvoirs publics français ont adopté la voie de la dé-normalisation du tabac et de son industrie : "révélation" sur le contenu de la cigarette (80% des fumeurs ont souhaité arrêter de fumer suite à cette campagne), "manipulation" sur les manipulations de l'industrie du tabac, mais aussi "Toxic-corp" avec la mise en scène du recrutement des jeunes fumeurs par l'industrie du tabac pour faire du profit.

L’efficacité de la dé-normalisation

Une étude de l'unité de contrôle des campagnes médias sur le tabac du département californien de la Santé de 1998 montre que les campagnes montrant la manipulation de l'industrie du tabac pour cibler et conserver ses consommateurs a provoqué des réactions émotionnelles vives qui ont rendu la campagne de publicité mémorable. ²⁰ Une autre étude ²¹ a montré que les messages impliquant la manipulation de l'industrie ont été jugé les plus efficaces pour dé-normaliser l'acte de fumer. Enfin, une étude sur la campagne "Truth" aux Etats-Unis basée sur la dé-normalisation de l'industrie du tabac a conclu que la campagne avait positivement changé les attitudes des jeunes face au tabac.²² Cette campagne a fortement influencé les campagnes publiques de lutte contre le tabac par la suite. ²³

Il existe un lien de corrélation entre la dé-normalisation de l'industrie et l'intention d'arrêter de fumer,²⁴ voire même la diminution de la consommation de cigarette. Par exemple, au Québec, avec la dé-normalisation, on est passé d’un taux de tabagisme de 43 % en 1978 à 26 % en 2002

La dé-normalisation du tabac auprès des jeunes est d’autant plus importante sur le sujet du cinéma. En effet, l’exposition d’adolescents à des films comportant de nombreuses scènes avec des fumeurs a un impact sur l’initiation au tabagisme²⁵. Par un processus d’identification, les adolescents qui admirent les stars de cinéma qui fument deviennent plus volontiers fumeurs que ceux qui admirent des stars qui ne fument pas²⁶. Une étude a démontré que les adolescents dont les parents limitent le visionnage de films dans lesquels on fume, ont moins de risque d’essayer de commencer à fumer²⁷.

ACTIONS de dé-normalisation en 2009

1. Sensibilisation et formation en France

« Je connaissais les risques, mais pas les pièges » Collège Sisley (93), 3^ème

Animations scolaires

CaméraSanté a réalisé en 2007 un DVD pédagogique pour sensibiliser les jeunes aux activités de l’industrie du tabac pour recruter des nouveaux fumeurs. 10 petits films expliquent pourquoi l’industrie du tabac ajoute des composants dangereux pour la santé dans la cigarette, comment elle contourne la loi pour faire de la publicité, quelles sont les techniques pour faire fumer les acteurs dans les films ou encore vendre illégalement des cigarettes en Afrique. Tous les collèges et lycées d’Ile-de-France ont reçu ce DVD en 2008. CaméraSanté s’est rendue dans 114 classes de la 6^ème à la terminale pour débattre sur ces petits films avec les élèves. Résultat : 88% des jeunes et 97% des profs sont satisfaits de ces rencontres !

Sensibilisation des médias

CaméraSanté a rédigé plusieurs articles dans la presse spécialisée (Médecine, Tabac actualités, Classes non fumeurs, Revue du soignant en santé publique, etc.), envoyé à la presse des communiqués notamment sur le Prix Médicus obtenu par Nadia Collot et sur la rediffusion sur France 4 de « Tabac la conspiration », donné des interviews notamment à la radio (France Inter, France Bleue) et participé à des conférences de presse. Par ailleurs, CaméraSanté a travaillé sur deux points saillants de l’actualité en 2009.

1. Participation à un mouvement international de dénonciation des activités de Philip Morris International

La journée du 5 mai a été marquée par une dénonciation internationale²⁸ des manœuvres de Philip Morris International pour développer ses activités dans le monde. Parrainage de la chanteuse Alicia Keys en Indonésie, financement d’une salle de cinéma mobile exigeant un paquet de cigarettes à l’entrée au Pakistan, la multinationale ne recule devant rien pour se développer dans ces « marchés émergents », représentant 80% des fumeurs selon l’OMS. CaméraSanté a participé au mouvement par la diffusion du film Tabac la conspiration sur France 4 le jour de la mobilisation internationale, et par un communiqué de presse à destination des journalistes français.

2. L’affaire Jacques Tati

En avril 2009, la Cinémathèque française organise une exposition sur le réalisateur Jacques Tati. Pour faire connaître l’exposition, une campagne d’affichage est organisée dans les transports franciliens. Le visuel reprend l’affiche d’un des films les plus connus du réalisateur : « les vacances de M. Hulot ». Métrobus, la régie gérant le parc d’affichage des transports franciliens, est en charge de la diffusion de cette campagne sur le réseau RATP.

Contre toute attente, Métrobus décide de censurer la pipe du personnage et de la remplacer par un moulin à vent, au motif que la loi Evin interdit toute publicité en faveur du tabac. La réaction des médias et de l’opinion publique est immédiate et virulente : éditoriaux désapprouvant la décision, réactions d’intellectuels s’exprimant sur cette « atteinte à la liberté d’expression », face-à-face médiatiques… et le débat, renchéri par la sortie du film « Coco avant Chanel », tourne rapidement à la remise en question d’une loi Evin qui met en danger le la liberté d’expression artistique française.

Comment une exposition culturelle a-t-elle entrainé une telle polémique sur une loi de santé publique, reprise jusque dans les médias étrangers ? Pourquoi la pipe de Jacques Tati a-t-elle été ôtée par une régie publicitaire, sans demande émanant du monde de la santé ou de la justice ? Quels ont été les enjeux du débat ?

CaméraSanté a investigué sur cette affaire et produit un dossier d’analyse diffusé à l’ensemble des acteurs de la lutte anti tabac en France et dans le monde.

Sensibilisation et formation au Tchad

CaméraSanté intervient en Afrique dans le cadre de l’article 4.3 de la CCLAT de l’OMS : « La coopération internationale, et en particulier le transfert de technologie, de connaissances et d’aide financière et la fourniture de compétences connexes pour établir et mettre en œuvre des programmes de lutte antitabac efficaces, tenant compte des facteurs culturels locaux ainsi que de facteurs sociaux, économiques, politiques et juridiques».

Début 2009, l’ADC (Association pour la défense des consommateurs du Tchad) a réuni des acteurs de différents domaines pour une semaine d’information des médias sur le tabagisme au Tchad. Dans le cadre de la convention de partenariat signée avec l’ADC, Nadia Collot, fondatrice de CaméraSanté, a été conviée à N’Djamena pour former les journalistes sur les agissements de l’industrie du tabac et animer un atelier audiovisuel.

Afin d’encourager la production d’articles et d’émissions sur le tabagisme via l’angle de l’industrie, CaméraSanté a :

• animé des débats suite à des projections du film « Tabac la conspiration » ;

• partagé ses connaissances sur l’industrie du tabac avec des journalistes et participé à des émissions de radio ;

• mis gratuitement à disposition ses outils audiovisuels et notamment le DVD « RESISTER à l’industrie du tabac », et fait don à l’ADC Tchad d’un caméscope ;

• animé un atelier de formation audiovisuelle auprès de monteurs, animateurs radio, journalistes, photographes, cameramen professionnels ou amateurs venant des médias ou du monde associatif.